Предпринимательница Асель Тасмагамбетова решила полностью изменить формат компании Telli и вернуть бизнес к аптечной концепции. Об изменениях основательница проекта сообщила на своей странице в LinkedIn, объяснив решение усилением конкуренции, изменением покупательской способности и ростом расходов на ведение бизнеса.
Telli работает на казахстанском рынке почти два десятилетия. По словам Тасмагамбетовой, компания была открыта в 2007 году и первоначально занималась дистрибуцией международных косметических брендов. За последующие годы через компанию на рынок Казахстана было выведено более 70 зарубежных брендов.
Со временем модель бизнеса изменилась. Сегодня Telli работает как концептуальный магазин и интернет-площадка премиальной косметики, где представлены уходовые и декоративные средства, а также собственная продукция. На официальном сайте компании также указаны косметология, гомеопатическая аптека и organic cafe.
Теперь Асель Тасмагамбетова планирует перестроить Telli по нескольким направлениям:
• вернуться к современной аптечной концепции;
• усилить направление международных фармацевтических брендов;
• сделать акцент на продуктах, связанных с доказательной медициной;
• расширять профессиональный аптечный ассортимент;
• пересмотреть существующий формат работы компании в условиях изменившегося рынка.
Причиной решения предпринимательница называет изменения, которые происходят на рынке косметики и товаров для здоровья.
Когда Telli начинала работу, значительную часть бизнеса составляла дистрибуция зарубежных косметических марок. Позднее в Казахстан вышли крупные международные сети, что заметно изменило конкурентную среду. Одновременно, по словам Тасмагамбетовой, на бизнес влияют снижение покупательской способности, увеличение налоговой нагрузки и рост стоимости ведения деятельности.
При этом изменение формата Telli не означает отказа предпринимательницы от косметического бизнеса и собственного производства.
Отдельным направлением остается завод Telli Öndiris в Алматы. Предприятие занимается производством косметической продукции и контрактным выпуском товаров для сторонних брендов.
Согласно данным компании, производственные мощности позволяют выпускать до 30 млн единиц продукции в год. На площадке установлено оборудование для производства косметики, а автоматизированная линия варки рассчитана на выпуск до 20 тонн продукции за смену.
В 2026 году производственное направление продолжило расширяться. На Telli Öndiris запустили оборудование для выпуска продукции в формате саше. Асель Тасмагамбетова отмечала, что новая линия позволяет компании работать сразу с несколькими сегментами — розничными продажами, B2B-заказчиками и travel-направлением.
Кроме контрактного производства завод развивает собственные марки.
В частности, Telli Öndiris выпускает косметику ASIYA, а в 2025 году предприятие представило собственную премиальную марку TELLI. Компания позиционирует ее как линейку ухода, адаптированную к климатическим условиям казахстанских городов. Продукция распространяется через собственную розницу, маркетплейсы и сторонние торговые площадки.
В августе Асель Тасмагамбетова также сообщила о подготовке новых продуктов.
Предпринимательница занимается выбором упаковки и поиском дизайнеров для продукции собственного производства. Это дополнительно показывает, что решение перестроить розничный Telli не предполагает сворачивания производственного направления.
Для бизнеса история Telli представляет собой пример изменения модели компании вслед за рынком.
Компания начинала с импорта и дистрибуции зарубежных косметических брендов, затем развила собственную розницу и производство, а теперь часть розничного бизнеса вновь смещается в сторону аптечного ассортимента и товаров для здоровья.
При этом Тасмагамбетова фактически разделяет два направления: Telli как торговый формат будет перестроен, тогда как Telli Öndiris продолжает работать как производственная площадка и развивать собственные косметические продукты.
На официальном сайте Telli по состоянию на конец августа пока сохраняется прежнее описание концепции магазина. Конкретные сроки перехода к новому формату, перечень будущих фармацевтических брендов и возможные изменения торговых точек публично не раскрывались.
Таким образом, на текущем этапе речь идет о заявленном предпринимательницей стратегическом изменении направления Telli, а не о закрытии компании. Основной акцент розничного бизнеса планируется перенести на современную аптечную модель, тогда как косметическое производство продолжит развиваться отдельно.
