Казахстанский рынок fashion- и beauty-ретейла постепенно меняется под влиянием электронной торговли. Отдельные бренды сокращают присутствие в традиционных торговых центрах или меняют формат продаж, тогда как покупатели все чаще приобретают одежду, обувь и косметику через маркетплейсы и интернет-магазины.
О закрытии ряда офлайн-точек 26 августа сообщил Inbusiness.kz. По данным издания, изменения затронули, в частности, магазины Finn Flare и Flormar. При этом говорить о массовом уходе модных брендов из Казахстана пока преждевременно: на рынке одновременно появляются и новые торговые точки.
Одной из причин изменения розничного рынка становится быстрый рост электронной коммерции.
По данным Министерства торговли и интеграции Казахстана, объем электронной торговли в стране увеличился с 2,4 трлн тенге в 2023 году до 3,7 трлн тенге в 2025 году. За три года рынок вырос более чем на 50%.
Одновременно доля электронной торговли в общем объеме розничной торговли увеличилась с 12,7% до 14,3%. На маркетплейсы приходится около 86% розничной электронной торговли. Среди крупнейших площадок ведомство называет Kaspi.kz, Wildberries, Ozon, Halyk Market и Forte Market.
На изменение рынка сейчас влияют сразу несколько факторов:
• рост популярности маркетплейсов и интернет-магазинов;
• возможность для покупателей сравнивать цены без посещения торговых центров;
• расходы бизнеса на аренду и содержание физических магазинов;
• снижение зависимости брендов от собственной сети бутиков;
• развитие доставки и других цифровых каналов продаж.
Одним из примеров изменения стратегии стал Finn Flare. Inbusiness.kz сообщает, что к лету 2026 года бренд закрыл свои казахстанские бутики после сокращения продаж в традиционной рознице. Ранее генеральный директор компании Ксения Рясова также рассказывала о закрытии магазинов с недостаточным уровнем продаж и развитии нового направления — производства корпоративной одежды.
При этом полным уходом Finn Flare из Казахстана это называть не стоит. Казахстанский интернет-магазин компании продолжает работать. Более того, на странице доставки бренда по состоянию на момент публикации по-прежнему указаны пункты самовывоза в нескольких городах страны.
Изменения произошли и в сегменте косметики. По данным Inbusiness.kz, официальные бутики Flormar, ранее представленные в крупных торговых центрах Алматы и Астаны, закрылись. Одним из альтернативных форматов для подобных брендов становятся продажи через мультибрендовые магазины, небольшие торговые пространства и интернет-площадки.
Однако происходящее не означает отказ ретейлеров от традиционных магазинов.
Часть компаний, напротив, продолжает расширять офлайн-присутствие в Казахстане.
Например, бренд женской одежды CHARUEL в 2026 году решил открыть второй магазин в Алматы. Торговая точка площадью 277 квадратных метров расположилась в Dostyk Plaza. Первый магазин бренда в городе заработал в сентябре 2025 года. Информацию о расширении сети публиковали NF Group и администрация торгового объекта.
Таким образом, ситуация на рынке скорее свидетельствует не о полном отказе бизнеса от офлайн-торговли, а о перестройке розничной модели.
Для бизнеса это означает необходимость более внимательно оценивать экономическую эффективность каждого физического магазина. Брендам приходится выбирать между собственной сетью бутиков, присутствием в мультибрендовых магазинах, маркетплейсами и сочетанием нескольких каналов продаж.
Торговые центры также сталкиваются с изменением поведения покупателей. Если часть продаж одежды, косметики и других товаров уходит в интернет, традиционным торговым объектам приходится усиливать направления, которые сложнее перенести в онлайн: общественное питание, развлечения, услуги и другие форматы, предполагающие физическое посещение.
При этом электронная коммерция продолжает увеличивать свое значение для казахстанского бизнеса. Министерство торговли рассматривает маркетплейсы не только как канал покупок для населения, но и как инструмент, позволяющий предпринимателям выходить на более широкую аудиторию без создания собственной крупной розничной сети.
